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茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？
朋友们，谁能想到呢，冰淇淋圈都卷成啥样了。
还记得第一次在综艺里听到有人说关晓彤喜欢吃茅台味冰淇淋时，我还以为是句玩笑话。
今天才知道，是我格局太小。
茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？
前几天，茅台竟然真的宣布要做冰淇淋，相关话题刷爆了热搜。
很多人第一反应，茅台这是图啥呀？
01 茅台下凡 狙击年轻人
根据茅台的官宣，他们已经将全国首家冰淇淋旗舰店开在贵州，并推出了三种口味：
酱香原味、香草味和青梅酒味。
“让茅台酒的酱香风味和乳香融合”，茅台号称会在每1kg牛奶里，掺入50g53度飞天茅台。
定价则是39元一份。
茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？
堂堂至尊国酒下凡，一时间，贵州人的社交平台改头换面。
晒什么高，什么斯，都比不上晒这新晋顶流：
有、茅、冰。
打卡茅台冰淇淋，俨然成为了贵州人近期最牛社交货币。
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剩下一些没吃上的，也纷纷被秀得嗷嗷叫。
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“茅台冰淇淋”不仅在贵州火。
现如今，打开某书搜索关键词，相关笔记已经多达2500多篇，商品2万多件。
其中好几条帖子都在关心同一个问题：吃完开车会不会变酒驾？
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众所周知，茅台的受众是40岁左右的中年人，而吃冰淇淋的都是些“不懂事的年轻人”——
在很多人的记忆里，当年茅台前董事长在节目上说年轻人“不喝茅台就是不识货”的言论，还言犹在耳。
怎么现在又屈尊降贵，跑到区区冰淇淋赛道来整活儿了？
茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？
因此，不少记仇的网友，也开始在评论区里表演阴阳怪气：
“这不炒到99亿怕是配不上我的身价啊。”
“把它埋地里，20年后再挖出来能卖个好价钱吗？”
“批发市场3块钱我都觉得贵了，吃不起，下一个。”
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事实上，很多人不知道的是，表面上看似对年轻人不屑一顾的铁头国酒茅台，背地里早就在暗暗地接近年轻人了。
还记得青春时尚的欢乐五美吗？
2017年夏天，《欢乐颂2》大结局，当很多小姐妹还在讨论五美“相爱相杀”和“花式撩汉”的剧情。
作为品牌赞助商之一的茅台，就已经充分利用了这波热度，顺势营销了一波出现在电视剧中的茅台酒：
某蓝莓利口酒。
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没错，它是茅台出的
你以为茅台应该出现在爸爸辈才会看的历史剧里，但它偏偏就出现在了时髦的都市白领热追的《欢乐颂》里。
因为茅台这款利口酒，就是专门针对年轻女性推出。
而据数据统计，《欢乐颂2》68%的受众是女性，这里面最主要的观众正是20～29岁的年轻人。
借着电视剧的热度，走年轻人路线的茅台利口酒不仅获得了预期的营销效果，还获得了实打实的业绩。
2017年，它的销售收入超额完成年度计划6个百分点，同比增长76.9%。
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先是办了一场科技感十足的文化节，又官方发布了上头神曲——一首Rap。以“幽雅细腻、回味悠长”著称的茅台，居然也玩起科技和rap，可见其定位趋势不断向年轻人靠拢。而茅台卖冰淇淋的噱头，更是早在两三年前就有了。2020年9月，有UP主就发现商场里在卖茅台冰淇淋，32元一支。
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而这一次，茅台官方也透露，他们不仅会在贵州，之后还会在全国各地都开设冰淇淋专卖店。据封面新闻报道，5月29日后，全国消费者都可以在“i茅台”上下单，到时开通了冷链配送，其他城市的人也有机会品尝到茅台冰淇淋。因此有理由相信，茅台这次正式卖起冰淇淋，不是一时兴起，而是预谋已久。这样的地位，不老老实实守好基本盘，为什么非要热衷于搞跨界？在部分年轻人眼里，茅台进军冰淇淋赛道的样子，像极了一个上了岁数还壮心不死，努力跟上潮流文化的老头。为什么受一代中年人热捧的白酒，在年轻人里却并不吃香？朋友小李就是爱喝酒人士，但他不爱喝白酒，自嘲自己是“山猪吃不了细糠”：小李不是一个人，据咨询机构罗兰贝格的一份报告数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8％，远低于啤酒、葡萄酒等。而在知乎“白酒为什么失宠于年轻人”的问题下，另一位答主的回答也提供了另一层视角：“必要的时候你得喝茅台，是因为市场上有这么一个需求，就是高端酒席上一定要有高端酒类。茅台，作为白酒之王，是这种场合的最佳搭档。”简而言之，茅台，或者说白酒存在的基本意义，是酒桌文化。毕竟关于年轻人的最新新闻是，有00后因为酒桌文化，发起劳动仲裁，一年直接告倒了4家公司。现在的年轻人，还关注茅台和白酒的，几乎都是指望它升值赚钱。
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所以茅台很火，但对于年轻人来说，更多是因为拿它玩股市梗。但中年人总会老去，而这批年轻人如果没有白酒习惯，那么最严重的情况就是白酒行业将迎来消费断层。
现实是这种趋势已经慢慢显现，国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。正如《2020年轻人群酒水消费报告》所指出，90、95后这批Z世代，才是酒水市场重要的增长动力。所以茅台进军冰淇淋，并非自降身价，或不务正业，也不是真有多么看好冰淇淋赛道，而是为了借此触达这批年轻的潜在客户。在茅台官方对这款冰淇淋介绍里，也多次提到，这是其向年轻消费群体靠近的首次探索。
茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？
不止茅台，越来越多的高奢品牌都对“抓住这批青年用户”产生了浓厚的兴趣。一个热知识：高奢白酒卖冰激凌，早就不是什么稀罕事儿。
除了茅台，早在2019年9月，另一款白酒老大哥泸州老窖就在微博官宣：集美们看过来，我跟雪糕老大哥钟薛高一起做了款“白酒断片雪糕”哦！结果在几个主要电商平台，这款“泸州老窖断片雪糕”上线30分钟，便宣告售罄。而这批被抢断货的雪糕并不便宜，每套预售价132元。2018年，五粮液也曾经和喜茶合作，推出过两款酒味冰淇淋。
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这件事儿，被资深白酒评论人孙延元定义为：运用互联网思维和互联网营销进行的新尝试，意在抓住年轻消费群体。
总结一句话：茅台做冰淇淋，其实是为了抢占下一批可能买茅台的人。高奢品牌需要的只是用小成本的支出，快速拉近品牌与年轻消费者之间的距离。类似的下凡案例还有特斯拉，据美国 CNN 报道，2020年，特斯拉在其官方网站推出了同品牌龙舌兰酒，一瓶容量为750 毫升，售价约合人民币 1658 元——听起来不便宜，但对于特斯拉这样的高端汽车品牌来说，背后的核心逻辑，同样是推出便宜版的小样周边，让更多年轻客户踮踮脚也可以触达。这种“大牌出的小样周边”，在年轻人群体里有多吃香呢？
2017年，美妆集合店HARMAY话梅在上海开业，主售彩妆、护肤、香水等日韩欧美品牌小样。
因为都是大牌，但小样实惠，价格都在50—200元不等，因此迅速吸引了大批年轻人。
到今年，已经完成了近2亿美元的融资。
而茅台在自己的数字营销平台“i茅台”上，也又推出了53度100ml装（即100毫升装）的迷你飞天茅台。
售价是一瓶399元。
就像一只爱马仕包包要几十万，而口红只需要几百。买不起爱马仕包包的年轻人，可以买得起口红。对于年轻人来说，花39块的小钱，就能买一个logo，感受一把奢侈品的快乐。
茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？
同理其他所有奢侈品牌里的小样逻辑，茅台冰激淋也是在用低门槛的商品，切入下一代年轻的潜在客群。然而，买茅台冰淇淋的这批人，真的能转化为茅台的客户吗？在茅台冰淇淋上热搜的当天，评论区出现最多的一条评论是：
茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？
39块的冰淇淋可以尝尝鲜，但3000一瓶的茅台，有多少年轻人能随便开一瓶？茅台不知道的是，年轻人不买白酒，根本原因是不喜欢吗？
茅台“天价冰淇淋”，这也是我配吃的吗？
作为奢侈品牌，茅台那个难以被跨越的门槛，未必能靠一个冰淇淋来推动。所以茅台冰淇淋最好的归宿，就是尝完鲜拍照发个朋友圈。
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楼主
发表于 2022-5-26 11:04:50
