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将茶叶、生姜、油混合捶打出一碗蛋黄色的浓汤，既可以配上点心成为简单的一餐，也能配上各式菜肴待客。近些年，恭城油茶仿佛一阵旋风，从县域一路刮到市区，以近百家生意红火的门店成为桂林市餐饮市场的一支重要力量。 而把视线投向桂林以外，我们发现恭城油茶还在南宁、柳州、梧州等广西其它城市抢滩登陆，并被越来越多的当地人所接受。 这个发源于桂林市东北百公里外瑶山的地方风俗小吃，是如何一步步掀起这一地方特色浓郁的商业潮，形成了独特的恭城油茶现象？它到底蕴藏着什么力量？记者进行了调查。 ●油茶情结 在桂北山区，常年云厚、雨多，水土寒凉。将茶叶、生姜、油混合煮出的油茶有着驱寒提神的功效，成为这里人们的一种传统食品。这一茶叶饮法，与始于唐代的泡饮截然不同，但与以前的煎饮、羹饮、研碎冲饮法一脉相承。 在桂林，其实油茶也并非恭城独有。龙胜、灌阳、全州、资源等地也有喝油茶的习俗，制作技艺和口味也各不相同。为什么独有恭城油茶闯进了餐饮公共消费市场，一举成功？ 实际上，恭城油茶的商业化历程也只有20年。 时间回溯到1994年。40岁的恭城人吴碧文在人流熙攘的恭城汽车站门口开了一家米粉店。每天凌晨三四点，无暇在家中准备早饭的长途班车司机，以及起早谋生的屠夫是店里的第一批客人。除了填饱肚子外，他们还想喝一碗油茶。看准这一商机，吴碧文开始在店里兼售油茶，“自己打的油茶，放点炒米、花生，一块钱一碗。” 撇开味道浓郁等口味特点，恭城油茶与龙胜、灌阳等地油茶最显著的差异在于其群众根基之深无可比肩。即便是在外来餐饮文化冲撞最为激烈的恭城县城，如今无论是职工、商人还是政府官员，一碗油茶仍是他们一天生活的开始。甚至，有些恭城人一日三餐离不开油茶。 正因如此，吴碧文店里原本担任配角的油茶生意迅速火爆起来，县城里越来越多人在上班途中绕到这家店里喝碗油茶。 2000年，吴碧文索性把店搬到单位集中的县交通局附近，专门经营油茶。这个店面只有20来个平方，餐桌只能摆在门口，但等待空位的客人总是排成长龙，“一天能卖三四百碗”。忙得不可开交的吴碧文还时常被“借”到县城的大饭店里，为政府招待打上一锅油茶。 两年后，吴碧文盘下了附近6个门店专心搞油茶，并开设了包厢。而此时的县城里，油茶店已经越来越多。 愈加丰富的配套点心、菜肴，逐渐让恭城油茶从简单的一餐跨度到各种宴请、大餐。 县城燕岩桥头如今门对门开着两家专营油茶的饭店，加起来50多桌，常常座无虚席。其中一家的老板陈铭新告诉记者，县城里像他们这种规模的油茶店有10余家，生意都不错。而恭城人钟智的酒楼开在县城另一处，走的是高端路线，去年他刚花200万元进行了重新装修，在县城餐饮业里可谓“豪华”。这家以酒宴为主的酒楼也在早几年就开始经营油茶。 在这些饭店经营者看来，正是恭城人深厚的油茶情结，让恭城油茶有别于龙胜、灌阳等地的油茶，能迅速在本地餐饮市场立足。 在这之后，越来越多的恭城人开始带着恭城油茶外出拓展市场。 ●扩张之路 昨天上午10时，榕荫路上的一家恭城油茶店里有不少正在喝油茶的顾客，到了中午，这里已经客满。六七年前，恭城人在这里开了这第一家恭城油茶店，而今20米范围内，已经有了3家，生意也都不错。 家住百梓社区的秦惠英是这里的常客。对于没有油茶情结的她来说，恭城油茶的健康和实惠是主要吸引力。 在大多数恭城油茶店里都悬挂着宣传牌，介绍恭城油茶的保健功效，上面有它的另一个名字——— “爽神汤”。而其本身实用的茶叶、生姜、花生等“土”材料，让顾客们对其保健功能推崇备至。“喝了油茶，精神头确实不错。”秦惠英说。 在榕荫路上的这家恭城油茶店里，每人只要交3元钱，油茶不限量。加上两块糕点，每位客人花五六元钱就可以在这和朋友聚上几个小时。与每碗三四块钱、吃完就走的桂林米粉这一传统早餐相比，恭城油茶对于像秦惠英这样退休后时间充裕，喜欢与友聊天的人来说更具吸引力。 即便是一顿油茶正餐，三四个人一桌消费在百元左右，与普通中餐相比也具有竞争力。在市区，许多油茶店也根据客人口味推出了油茶鸡、油茶鱼等衍生产品，价格普遍在三四十元一份。而在一些装修上档次的油茶店，丰富的菜品也能让一桌价格达到几百上千元，吸纳了部分商务宴请。 据恭城社科联初略统计，目前桂林市区有大大小小恭城油茶店近百家，其中店面装修豪华的有20来家。 在桂林之外，一些恭城人将油茶扩张的触角伸得更长。 去年5月，想进一步扩大生意的吴碧文去了南宁，发现已经有不少老乡用恭城油茶在那里开疆拓土，“我在南宁市区转了一圈，找到10来家店经营恭城油茶。”这些店的市场定位跨度也大，有的店把油茶卖到每人128元的高价。 吴碧文权衡过后，将新店开在上班族集中的园湖北路。店铺面积300多平米，员工30多人，定位中端市场，一锅油茶售价90元。尽管比恭城本地价格翻了六七倍，点心的价位也高出许多，但生意仍然火爆，客人不提前预定，中午常常得排队等位。 “来喝油茶的大多是附近的上班族。”吴碧文说，恭城油茶对上班族的最大吸引力还是健康和实惠，“七八个人一桌，消费大多在两三百元，比去饭店吃顿饭还是要便宜百元左右。” 南宁电视台的一位同行告诉记者，如今的很多南宁人对恭城油茶并不陌生。他前段时间去梧州市出差，当地人竟颇为自豪地请他到一家恭城人开的油茶店里用餐，那里的生意也一样火爆。 去年，恭城镇一茶场的负责人还接待了几位收购油茶茶叶的北京客商。他从这些客商口中得知，北京也已有不少饭店推出了恭城油茶。 ●短板制肘 有着多年打油茶经验的恭城人都相信，油茶茶叶的首选是“最合水”的恭城本地茶叶，打出的油茶味道最为纯正，其中又以清明、谷雨时节采摘的茶叶最为上乘。 随着恭城油茶的市场扩张，茶叶供应也越来越紧张。 吴碧文在南宁开的油茶店里，越来越多的熟客点名要谷雨茶。经营油茶多年的她深知好的油茶最能留住顾客的心，但还是常常捂袋惜售。因为即便是在恭城茶叶市场人脉深厚的她，一年最多也只能收到两三百斤谷雨茶，只及他的油茶店茶叶消耗量的1成左右。 让人想不到的是，目前，即便是普通的油茶茶叶也需大规模从外地调货。 恭城镇一茶场负责人告诉记者，为了满足客商需求，他们每年要从桂北、柳州三江地区调10到20万斤的油茶茶叶，“外地的茶叶有些‘不合水’，打出的油茶呈红色（传统恭城油茶色泽呈蛋黄色），味道也差一些。” 量少价高的恭城本地油茶茶叶价格普遍在每斤20元，比外地油茶茶叶每斤高出5元左右，而谷雨茶价格更至每斤50元以上。 但如此的高价，并没有带来高产出。 记者走访恭城几个油茶茶叶产区看到，大多数种植户只是在房前屋后和田间空地少量种植茶叶，仍停留在自给自足状态，只有少量茶叶销往市场。恭城镇古城村村干部何忠辉说，虽然油茶茶叶不愁卖，但村民仍不敢轻易扩大种植规模，因为茶叶种植、制作费时费力，而种植技术更是个难题。 “在很多油茶茶叶产区，农民是能种出好茶叶。但为什么好？好在哪？怎样提高茶叶的产量？他们不知道，也没人告诉他们。”恭城社科联工作人员莫模林曾调研过本地油茶茶叶种植状况，他认为，这是限制油茶茶叶产量的主要原因。 不过，嗅觉敏锐的人已经从中看到了商机。已经在西岭乡拥有800亩茶场的鲁乙铄，去年又在西岭乡、观音乡、平安乡、恭城镇开辟了4片茶场，他的茶场总面积增至3100亩。 同时，恭城油茶的产业链条也已延伸至了深加工环节。 记者来到恭城一家工厂的包装车间里看到，工人正将罐装浓缩油茶与炒米、花生一起打包封装。这种深加工产品可以让顾客告别费时费力的传统油茶制作工艺，只需加水煮上5分钟，就可以喝上热腾腾的油茶。 2006年，恭城人李进洪用他多年研制出的油茶浓缩技术开办了这家浓缩油茶厂，开始涉足深加工领域。如今，恭城的浓缩油茶企业已经扩展到5家，产品远销至韩国、日本、越南。 开办恭城第一家油茶浓缩厂距今9个年头，总产值540万元，李进洪显然并不满意。他表示，产品至今还未能完全走出恭城人的消费圈，去年因为政策影响，以送礼为主的浓缩油茶销量便又受到了严重冲击。 在李进洪看来，只有将浓缩油茶的便利性从煮提升至速溶，才能突破这一市场瓶颈，进入普通家庭的购物车。目前，他也在着手这一研究。不过，对于单打独斗花了5年时间才研制出上一代产品的李进洪，这更具技术难度的升级显然不是易事。 ●无形的手 恭城油茶的迅速发展引起了当地政府的关注和重视。如果说，恭城油茶最初的发展源于市场的自觉，那么从2011年开始，政府无形的手开始频频发力。 恭城瑶族自治县文化旅游局副局长黄启贵说，政府着力的第一步是油茶宣传和品牌营造。 2011年3月1日，第九届桂林恭城桃花节暨首届桂林恭城油茶文化节拉开序幕。当地政府借助已经名声在外、拥有10万旅游人次的桃花节推出了恭城油茶节，双节合一自此沿袭。其宣传恭城油茶文化、强化恭城油茶商业影响力的目的显而易见。 在县城众多油茶店老板看来，这一主题节日带来的宣传效果显著。从那一年开始，油茶店老板陈铭新的店里有了越来越多慕名而来的陌生面孔，时常还有国外游客光顾。目前，当地政府主导的一条油茶文化主题街正在规划当中。 也是在那一年，当地政府组建油茶协会，并力促恭城油茶成功注册国家地理标志证明商标。恭城油茶也由此成为全区首个获得以地理标志为商标的地方特色小吃类产品。“从申报到成功批复一般要花2年左右的时间，但在政府的努力下，这一过程前前后后只花了3个多月。”黄启贵说。 这一地理标志已经开始印刷在恭城浓缩油茶的外包装上，助力恭城人拓展市场。 去年10月，恭城政府组建“恭城油茶文化产业孵化工作领导小组”——— 由县长挂帅，成员包括农业、投资、中小企业、工商、卫生、质监等14个部门的主要负责人。“领导小组囊括了油茶产业发展涉及的所有部门，这样的构架就是为协力营造一个好的环境，将恭城油茶打造成一个能给当地经济带来巨大提升的产业。”黄启贵说。 今后，推动油茶产业发展的具体工作，更多地将落在行业协会的肩上。而刚刚完成换届的第二届恭城油茶协会也有着深厚的政府背景，会长林中贤刚从县政协主席的岗位上退休，此前他曾任县人大常委会主任，有着丰富的组织经验和人脉资源；常务副会长唐秀珍曾担任副县长职务；副会长中还有该县工商、文化旅游、民政等职能部门的现任领导。 今年1月10日上午，恭城油茶协会召开了换届后的第一次会议。会议的内容原本仅限于商定协会的规章制度和职能分工，但在讨论过程中，与会人员“迫不及待”，热烈地讨论起了浓缩油茶技术的研发、融资、品牌保护等产业发展的一些具体问题。 “我们现在只是开了一个头，要让恭城油茶走遍广西，走向全国，还有更多更为艰难的工作等着我们去做。”第二届恭城油茶协会会长林中贤说。 不只要做最好吃的油茶 陆汝安 在说油茶之前，先扯扯汽车。 话说德国大众是最早进入中国的外资品牌，也是在技术研发上引领全球汽车产业的巨头。按说这样的品牌在中国要做老大，没人敢说个“不”。然而，曾经有好几年时间，这家非常骄傲的世界顶级厂商在国内销售上却硬不起来。 是大众的车不好吗？恰恰相反，他的车太好了，也就是所谓的“技术过剩”。比如在国外卖得风生水起的高尔夫，被公认是同级车中的翘楚，但到了中国就是卖不动。消费者也承认这款车底盘、操控、安全、做工一流，但对于刚刚接触汽车的大多数中国消费者来说，他们需要的是更大的空间，更漂亮的外形，更节省的能耗，以及更低的售价，这些方面都非德系车所长。 此后，大众放下身段，在技术上不再追求过剩，在配置上能减则减，以此控制成本，在空间上能大则大，即使因此牺牲操控性。转型后的大众，在中国市场迅速迎来新的春天，博得消费者热捧。方脑袋的德国人，终于读懂了中国市场。 技术最好的产品不一定卖得最好，这就是中国汽车产业发展给人的启示。换言之，卖得最好的产品，一定是极大迎合了市场需求和消费者心理的产品。 食品行业何尝不是如此？中国各地不缺好吃的名小吃，如老北京豆汁、天津狗不理包子、河南烩面、陕西羊肉泡馍、云南过桥米线、山西刀削面、绍兴臭豆腐、广东老火靓汤等等，包括咱们的桂林米粉，可谓不胜枚举。但这些名小吃大多固守本地，一旦到了外地，就或水土不服，或味道走样，无法做大做强。这就难怪食客们抱怨——— 要尝最好吃的地方小吃，只能到原产地去。 而那些行销全球的食品，如必胜客比萨、肯德基炸鸡、星巴克咖啡，它们难道是最好吃的吗？未必。但这些食品之所以能成为全球品牌，不但得益于标准化的生产和管理，更得益于它们最大程度迎合了消费者的饮食需求，迎合了消费者的心理需求乃至文化需求。 所以，恭城油茶要在市场上有更大作为，就不要满足于做最好吃的油茶，除了要在品质控制、生产管理标准化上下功夫，更要在市场调研上下功夫，读懂消费者，读懂市场。在这个基础上，才能遵循正确的方向，该继承的继承，该创新的创新，讲好故事，营造好氛围，让消费者吃出味道，吃出文化，吃出一种生活方式。 到了这一天，恭城油茶才能成为真正的品牌，用不着请，《舌尖上的中国》剧组自己也会找上门来。
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